真正扁平化的營銷結構

　　——三級傳播體系推介

　　引言：當受眾遭遇鋪天蓋地的廣告和無孔不入的信息爆炸時代（或稱泛媒介時代），鼓噪一時的“魔彈論”已經被坊間棄若敝屣，“皇帝的女兒不愁嫁”淪為明日黃花，“酒香不怕巷子深”成為狗屁邏輯，何況“楊家有女初長成，養(yǎng)在深閨人未識”，我們的傳播工作將何去何從，我們將怎樣游刃有余的以無厚入有間，我們將如何使驚鴻一瞥無遠弗屆，如何絕地反擊？

　　調研發(fā)現，在農機行業(yè)，影響農民用戶購機的因素，按照作用大小排列分別是經銷商推薦、周圍用戶評價、網絡信息。經銷商推薦排列在第一位，說明兩個問題：第一，信息不對稱，受眾由于多種原因導致不能接觸海量信息，并不能完全享用信息進行分析；第二，效果定向，受眾接觸到的信息一般為別人篩選后的信息（并非原始信息），接觸此類信息后的心理反應一般又是篩選信息者的預期效果。也就是說：受眾接觸不到廣泛的信息，能夠接觸到的信息會導致按照某種方向定向思考。這種現象可以用傳播學的“議程設置理論”來解釋：大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。于是，農民用戶受經銷商影響較大的原因浮出水面。

　　下面，我們研究，周圍用戶評價為何會對其他用戶的購買行為產生重要影響。首先要引入傳播學的兩個概念、組織傳播、人際傳播。

　　組織傳播指的是組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。這里我們所說的組織傳播，僅指組織外傳播：組織任何與外部有關的活動及其結果都帶有信息輸出的性質。主要有組織有目的、有計劃地開展宣傳活動。換言之，企業(yè)作為一種組織，在信息傳遞的過程中，自然具有某種明顯的導向性，如公關宣傳、廣告、企業(yè)標識系統(tǒng)（CIS）宣傳都是為了加強企業(yè)的正面形象建設。

　　人際傳播是一種社會的活動，任何人的生存都離不開和他人之間的交往。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網絡。

　　從傳播學效果分析，組織傳播**終的效果主要是知曉，人際傳播**終的效果主要是勸服。也就是說，組織傳播**終的結果是讓受眾知道了信息的存在，但不意味著相信這種信息；人際傳播的**終的結果，讓受眾相信這種結果。企業(yè)所做的廣告之類的宣傳，只能讓潛在用戶知道這個產品、機器，身邊的朋友告訴他有關某種機器的性能，將會影響他的購買行為。潛在用戶在知道有某種產品、機器后，并不急于相信它的宣傳，而是會尋找親戚、朋友等熟人打聽**終的使用評價，并且選擇相信這種評價。于此，農民用戶受用戶評價影響較大的原因也得到了合理解釋。

　　由此可見，傳播學原理在市場營銷的過程中得到有效驗證。為了保證市場營銷作業(yè)的科學化，我們要充分利用傳播學原理來解決問題。傳播學中的部分理論經過定性分析和一定的實際驗證取得了較好的效果,“三級傳播”就是其中一個功用理論。

　　要研究三級傳播的概念，我們需要對理論的源頭作一番梳理工作，如下：

　　一、理論架構

　?。ㄒ唬┰搭^：兩級傳播

　　傳播學研究的先驅者之一拉扎斯菲爾德（PaulF.Lazarsfeld）于1940年主持的一項研究發(fā)現，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對面交流似乎對其政治態(tài)度的形成和轉變更為關鍵。通常有關的信息和想法都是首先從某一個信息源（如某一個候選人）那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖（Opinionleader）”那里；然后再通過意見領袖把信息傳播到一般民眾。信息的傳遞是按照“媒介——意見領袖（輿論領袖）——受眾”這兩種傳播的模式進行的，即兩級傳播理論。前者是信息傳達的第一階段，后者是人際影響的第二階段。這就是著名的兩級傳播假設（two—Stepflowhypothesis）。需要指出的是，這里的兩級傳播中的“意見領袖”純屬自然性，意見領袖本身沒有任何功用目的。

　　（二）實用：三級傳播

　　三級傳播理論是從“兩級傳播理論”演變而來，強調了對輿論領袖的因勢利導，加強了“功用”性。從兩級傳播中，我們可以看出，從“媒介”到“意見領袖”，這個單向的傳遞是靠“大眾傳播”來實現的，也就是靠我們的電視廣告、印刷資料等推動。從媒介到普通受眾、輿論領袖的作用過程，僅僅是“認知”，也就是說，受眾通過廣告等方式獲得了某種信息，“知道”有這個信息，但不意味著“相信”這個信息，而這種情況，正是我們企業(yè)面對的品牌傳播的重要問題。

　　同時，我們發(fā)現，信息從“意見領袖”到“受眾”這個過程，往往是信息得到“相信”的重要環(huán)節(jié)，這也就是“人際傳播”的重要功效所在。

　　以上分析，我們可以用圖來簡單表示一下：

　　基于以上分析，我們可以看出，意見領袖在信息的勸服層面上效果明顯，人際傳播的勸服作用遠遠高于機械的大眾傳播作用。為了利用輿論領袖的重要作用加強行銷推進，我們需要對上述自然的流程加以改造----在媒介和輿論領袖之間加上“管理員”層級。也就是說，我們正確引導輿論領袖，培養(yǎng)、挖掘、培訓一部分輿論領袖來引導他們開展工作，在市場終端造就產品品牌的良好輿論環(huán)境，并有針對性的開展相關具體工作。層級設計如下：

　　由上圖可以看出，層級中人員**多的為意見領袖，因為這個層級是發(fā)力的重要環(huán)節(jié)。三級傳播**終期望撒豆成兵，因糧于敵，借力打力。目前，農機企業(yè)的營銷部門都在著手建設扁平化的營銷組織，不斷將經銷商沉降到縣級市，甚至有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其實，三級傳播體系是營銷組織的扁平化的**高境界。有效的發(fā)展意見領袖，更廣泛的接觸潛在用戶群體，形成企業(yè)信息的有效傳遞、精準傳播，打通組織傳播的障礙，獲得人際傳播的勸服效果，將有益于市場營銷作業(yè)的深入開展。

　　據了解，三體傳播體系已經在汽車行業(yè)、工程機械等行業(yè)獲得了進一步的驗證，農機行業(yè)尚未應用。建議相關企業(yè)在群雄逐鹿的市場競爭中以此利器推鋒直入，“他山之石，可以攻玉”。